Vamos desvendar a adaptação cultural da IKEA e sua plataforma de marca 100% voltada para o cliente
Já parou para pensar na relação que você tem com a sua casa? Eu nunca tinha pensado, até mudar de país e passar por uma pandemia.
No Brasil, eu vivia na casa da minha avó. Nunca pensei em decoração ou móveis, a única coisa que fiz foi comprar minha estante e montar minha biblioteca com meus livros e alguns quadros. Hoje, aqui na Argentina eu já tenho um pouco mais de liberdade e responsabilidade.
Apesar de que eu tenho a percepção de que as pessoas se mudam muito aqui. Sejam imigrantes ou não. A cada novo presidente, surgem novas normas, novos tipos de contrato e novas mudanças. A maioria dos apartamentos de amigos que visitei as pessoas tem sempre o básico, sem exageros. Mas sempre há um toque pessoal, como uma luminária diferente, um quadro, elementos decorativos ao lado da TV, nos pratos e copos.
Conversando com amigos que vivem na Europa, eles me confessaram que“ imigrante não escolhe onde morar, é o local que escolhe a gente”. Por diversos motivos, geralmente burocráticos, muitas vezes não é possível personalizar o espaço, mas sempre se dá um jeito de deixá-lo com a nossa cara.
Tudo isso mostra como uma casa vai muito além de ser apenas um teto. Para ser um lar, independentemente de onde a pessoa esteja, ele precisa ter um lugar aconchegante que sirva como porto seguro. E isso pode ser feito com detalhes simples – um tapete, quadros, objetos de decoração, presentes – ou com uma renovação completa, incluindo móveis novos.
Justamente por isso, acho incrível a missão da IKEA: “criar uma vida cotidiana melhor para muitas pessoas”. Parece que a marca conhece muito bem seus consumidores e, sob esse grande guarda-chuva, cria produtos e campanhas que fazem sentido para cada um deles – inclusive a nível cultural.
Uma estratégia de marca consistente
A IKEA já é uma marca global que dispensa explicações. Mas você sabia que ela ocupa o 27º lugar entre as 100 marcas mais valiosas do mundo, de acordo com o Top 2021 da Interbrand?
Isso acontece graças ao esforço contínuo da IKEA em integrar modelo de negócio, marca, comunicação e conteúdo de maneira estratégica. Além disso, a marca mantém consistência em todos os pontos de contato, garantindo que tudo o que faz gire em torno do propósito de “criar uma vida cotidiana melhor para muitas pessoas”.
As histórias da minha introdução pareceram longas para você?
Saiba que, para a IKEA, não – e eu vou provar neste texto.
Modelo de Negócios: Uma vida melhor e bonita com preços baixos
A IKEA tem dois focos principais: preço baixo e móveis funcionais.
A marca acredita que todos devem ter acesso a um bom design sem precisar pagar caro por isso. Para tornar seus produtos acessíveis à maioria das pessoas, a empresa adota um modelo que incentiva os clientes a montarem seus próprios móveis. O que, segundo a marca, gera mais conexão emocional.
Por isso, seus produtos são projetados para serem agradáveis e atemporais, com um estilo minimalista, limpo e moderno, inspirado no design escandinavo. As cores e formas combinam com diversos estilos, e muitos móveis são modulares, permitindo personalização e adaptação a diferentes espaços.
Apesar das críticas, a marca afirma trabalhar com materiais resistentes e realizar diversos testes para garantir segurança e funcionalidade. Além disso, busca minimizar o impacto ambiental em toda a sua cadeia de produção (como veremos mais adiante).
Branding: Uma melhor vida com alegria, confiança e tranquilidade
Como já sabemos, as cores da marca remetem à bandeira sueca e refletem seu estilo de vida, transmitindo valores como confiança, tranquilidade, felicidade, energia e positividade.
O tom de voz da IKEA é amigável, acessível e direto, evitando linguagem excessivamente técnica e garantindo que os clientes se sintam confortáveis e bem-vindos.
Dentro da plataforma de marca, encontramos os nomes dos produtos em sueco – que não são literais, mas transmitem a originalidade da empresa e se mantêm como um diferencial estratégico global.
Além disso, a estética minimalista está presente em tudo! A ideia é manter a comunicação simples e evitar sobrecarregar o cliente com informações excessivas.
CX: Uma vida melhor com inspirações reais e adaptados para o seu lar
Como citado na última newsletter da Sneety, a IKEA foca muito em criar experiências dentro e fora de suas lojas, realizando uma adaptação cultural não apenas em relação aos produtos oferecidos em cada região, mas também na construção de suas lojas, sem perder a essência e o conceito da marca.
Isso quer dizer que em qualquer país onde está presente, a IKEA mantém elementos fundamentais e fiéis às suas raízes escandinavas, como as cores e a identidade suecas, a comida típica oferecida em suas praças de alimentação (como as famosas almôndegas) e os nomes de seus produtos. Além disso, preserva o minimalismo, a positividade e a emoção.
Por mais que a marca preserve suas raízes, ela também consegue se adaptar a cada mercado local. O que a ajuda a se tornar uma “love brand”.
A IKEA utiliza insights antropológicos para entender a vida em casa e reforçar sua posição como líder no setor nos países em que está presente. Além de realizar pesquisas profundas e análises de mercado, conta com equipes que visitam residências, observam hábitos e registram descobertas em relatórios como o Vida em Casa (IKEA Life at Home Report), que explora como as pessoas vivem em seus lares.
Esses dados ajudam a identificar padrões e inspirar novas soluções e comunicações para a marca.
No showroom, por exemplo, a IKEA não trabalha com catálogos tradicionais, mas cria um contexto de uso real para cada produto. No ambiente físico, o formato minimalista das etiquetas de preço destaca o valor do item em negrito, deixando apenas um pequeno espaço para o nome do produto e um texto menor para sua descrição.
No digital, a ideia é a mesma, com fotos que retratam contextos reais e formas de uso dos produtos, enfatizando sua utilidade e criando uma sensação de lar acolhedor e agradável, com ou sem a presença de pessoas, gerando emoção e reconhecimento. O preço aparece de maneira sutil com uma etiqueta minimalista.
A consistência dessa estratégia pode ser observada em diversas campanhas, peças publicitárias, conteúdos patrocinados, no site e nas redes sociais da marca ao redor do mundo.
Marketing e comunicação: Uma vida melhor com estratégias localizadas
Hoje, a Ikea opera mais de 400 lojas em mais de 50 países e trabalha cada uma delas de maneira personalizada.
Assim como vimos na análise da Netflix, a estratégia de comunicação da Ikea consiste em se manter fiel às suas raízes escandinavas, ao mesmo tempo em que se adequa às culturas e gostos locais.
Para que sua comunicação ressoe com públicos diversos, a IKEA baseia-se em contar histórias com humor e situações do dia a dia, mostrando que a marca faz parte da vida das pessoas.
Por isso, cada estratégia é elaborada cuidadosamente por equipes locais, pois cada oferta, layout, campanhas publicitárias, conteúdo de redes sociais e informes de imprensa precisam estar adequados ao estilo de vida e às necessidades de cada mercado.
Nas redes sociais, a marca foca em criar conteúdos que se conectem principalmente com o público jovem. Ao analisar diferentes perfis da IKEA ao redor do mundo (graças aos tradutores), percebi que a estratégia de conteúdo e as linhas editoriais giram em torno de:
Conteúdo inspiracional: Histórias reais para ajudar no dia a dia.
Dicas de organização e decoração.
Informações sobre materiais sustentáveis e economia circular da marca, além de ideias para tornar a casa mais sustentável.
Conteúdo educativo com práticas para o cotidiano, como cozinha e limpeza.
O famoso UGC (User Generated Content) também é amplamente explorado. Nos perfis da IKEA, hashtags como #IKEAatHome (com suas traduções e variações a cada país) são reforçadas para incentivar os clientes a compartilharem como utilizam os produtos. Isso permite que a criatividade dos consumidores seja destacada, ao mesmo tempo em que fortalece a comunidade.
Ah, e a marca ainda investe em branded content! Um exemplo lindo e super emotivo é o filme The Extraordinary Journey of the Fakir (De la India a París en un armario de IKEA ou A Extraordinária Jornada do Fakir). A produção, não tem nada de minimalista, mas ainda assim reflete perfeitamente o tom de voz da marca, seus produtos, as bandeiras que levanta, o apelo emocional dos objetos e até suas cores – o azul e o amarelo estão a todo momento discretamente presentes. Aqui o trailer.
RP: Uma vida melhor com experiências de marca reais
Sempre pensando em facilitar a comunicação com o público e melhorar suas vidas, a IKEA criou duas iniciativas:
Realidade Aumentada (RA): O aplicativo IKEA Place permite que os usuários visualizem como os móveis ficarão em suas casas, melhorando a experiência de compra e ajudando os clientes a tomarem decisões mais acertadas.
Programa de fidelidade: O IKEA Family aumenta o engajamento dos clientes ao oferecer benefícios exclusivos, como descontos personalizados, acesso antecipado a promoções, eventos especiais (incluindo workshops de design) e vantagens na loja, como café ou chá grátis e garantias estendidas para determinados produtos.
Com isso, a IKEA fortalece o relacionamento com seus clientes, promovendo fidelidade à marca e incentivando visitas frequentes.
RP: Uma vida melhor com uma marca que tem valores e stakeholders alinhados
A IKEA é uma marca comprometida com ESG e possui diversas iniciativas alinhadas à sua visão de mundo. Afinal, para a empresa, o planeta é nosso único lar e precisa ser preservado.
A marca assumiu um compromisso público de se tornar climaticamente positiva até 2030, o que inclui:
Utilização de materiais 100% renováveis.
Parcerias com fornecedores sustentáveis.
Investimento em energia renovável, colaborando com projetos eólicos e solares.
Programas de reciclagem de produtos em diversos países, permitindo que os clientes devolvam móveis usados em vez de descartá-los.
Essas ações envolvem todos os stakeholders, como demonstrado neste link.
Além disso, a IKEA possui uma cultura organizacional transparente, deixando claro como seus valores se traduzem em iniciativas locais e globais que beneficiam tanto o planeta quanto as pessoas.
E para provar que suas ações vão além do discurso, que não fazem greenwashing, a marca divulga relatórios de sustentabilidade na imprensa e mantém um portal e um perfil no Instagram da IKEA Foundation, sempre atualizados com histórias e projetos em andamento.
Dentro do compromisso de promover uma vida melhor para todos, e que todas as pessoas têm direito a um lar, a IKEA também investe em projetos sociais, com foco especial nos direitos humanos. A empresa lidera um amplo programa voltado para imigrantes e refugiados, oferecendo oportunidades de trabalho e capacitação profissional. Além disso, mantém parcerias com ONGs, criando um ecossistema de acolhimento em diversos países. E, claro, compartilha essas histórias de maneira emocional, como parte de sua estratégia de marca.
São muitos links, muitas iniciativas e ainda há muito mais, dada a magnitude da IKEA como marca global!
Sobre a brincadeira na minha introdução: a IKEA não acharia esse texto longo demais. Para a empresa, ter o cliente como foco é o que faz a marca ser o que é. Deu para perceber como as pessoas e suas histórias são essenciais para eles?
Se a IKEA entrará no mercado brasileiro, ainda não sabemos. Até onde se sabe, o plano atual é desembarcar na Argentina.
O que vocês acham?
A Ikea faria sucesso no Brasil?
Espero que este conteúdo tenha mostrado como preço pode fazer parte da estratégia de branding e comunicação e que uma marca pode crescer de forma consistente, focada em um propósito bem definido. Quando isso acontece, criar associações, conteúdos e parcerias se torna muito mais fácil.
Esse conteúdo te inspirou a cruzar mais pontes? 🚀
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