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Conheça o sucesso das estratégias culturais e da comunicação Glocal da Netflix

Foto do escritor: Thais CunhaThais Cunha

Não faz muito tempo que assistir filmes de outros países ou fora do circuito hollywoodiano era considerado algo “alternativo”.


Sempre que eu convidava uma amiga para assistir a algum filme francês, argentino, italiano ou alemão, a reação era a mesma: primeiro o estranhamento, seguido da pergunta se não era um drama e se iriam entender a história. Depois, caso não tivessem mais nada para fazer no dia e minha justificativa fosse convincente, aceitavam. E sempre diziam: “Só você para me fazer assistir a um filme assim.”


Mudanças no consumo de conteúdo audiovisual


O mercado audiovisual muda constantemente. O que antes era super difícil de encontrar, hoje, impulsionado pela Netflix (e, consequentemente, por outras plataformas de streaming), se tornou comum e glocal.


Dentre essas mudanças significativas, nós os telespectadores, passamos a ter mais acesso a produções de língua não inglesa do que antes e, consequentemente, devido à demanda e a ânsia por conteúdo novo e novidades o tempo todo, nos tornamos mais abertos a receber esses conteúdos “diferenciados” muitas vezes sem nos dar conta. Hoje, a origem da obra não importa. 


Séries da Netflix como La Casa de Papel (Espanha), Lupin (França), Squid Game (Coreia do Sul), O Maestro e o Mar (Grécia) e Uma Nova Mulher (Turquia) são algumas das produções de língua não inglesa que mais fizeram sucesso na plataforma.


Mas é claro que não podemos esquecer das produções de língua inglesa, que são sucessos incríveis e influenciaram, e seguem influenciando, culturas ao redor do mundo, como Stranger Things, The Queen's Gambit e Bridgerton.


Todas essas produções que citei são originais da plataforma e foram distribuídas simultaneamente para os 190 países onde ela está presente. Por trás de cada decisão, há muito mais do que análises de dados e os famosos algoritmos. Há muita estratégia envolvida, e vou contar um pouco dela aqui para vocês.

    Imagem do mapa mundial tematizado com telas e escrito #netflixeverywhere
Imagem do mapa mundial tematizado com telas e escrito #netflixeverywhere

Estratégia de internacionalização da Netflix - Parte 1

Saindo dos Estados Unidos


Desde a sua fundação, a Netflix sempre teve como cultura e modelo de negócio colocar o usuário no centro.


Quando decidiu expandir seus negócios para novos mercados, não foi ao acaso. Houve muita pesquisa e estratégia envolvida.


A expansão começou por países próximos, com uma cultura semelhante à americana que apresentassem menos riscos. Por isso, iniciaram pelo Canadá. Enfrentaram muitos desafios, aprenderam e foram se aprimorando.


Quando já estavam mais maduros, avançaram para a etapa 2 da estratégia, ampliando o alcance para 50 países que apresentavam similaridades e uma banda larga de qualidade que não interferisse na experiência do usuário. Nessa etapa, começaram a entender a importância de trabalhar com stakeholders locais.


Com os desafios e aprendizados mapeados, decidiram finalizar a estratégia com o plano 3: expandir para o mundo todo (sempre pesquisando previamente para saber o que iriam encontrar).


O grande diferencial da Netflix foi perceber rapidamente a importância de conhecer profundamente cada país, entendendo, sendo sensível e respondendo às diferenças culturais. Isso incluiu temas como política, regulamentações, tecnologia e padrões de consumo, evitando estereótipos. A empresa soube se adaptar.


Entre essas adaptações, a Netflix identificou que o processo de licenciamento varia muito de um país para outro. Por isso, hoje busca, sempre que possível, trabalhar com contratos de licenciamento global, especialmente para suas produções originais.



Estratégia de internacionalização da Netflix - Parte 2

Conteúdo local, popularidade global 


Ao combinar dados (para analisar preferências, hábitos de consumo e tendências), autenticidade cultural e distribuição global, as plataformas de streaming estão conseguindo transformar conteúdos locais em fenômenos globais. Essa abordagem, conhecida como estratégia glocal, combina alcance global com adaptações locais.


“Percebemos que uma boa história transcende fronteiras, e que os espectadores do mundo todo têm mais coisas em comum do que imaginam”

Ou seja, a Netflix criou algo genial chamado “comunidade de gostos”. Eles utilizam os dados para agrupar os assinantes em comunidades globais, independentemente de localização ou idioma, considerando apenas os gostos e as preferências pessoais de cada usuário.


“As recomendações da empresa devem ser bem precisas, porque isso é o que fideliza o usuário ao serviço”, comentou Carlos Gomez-Uribe, vice-presidente de inovação de produtos da Netflix para o Portal Tecnoblog


Por isso, o objetivo dos algoritmos é identificar padrões comuns entre os conteúdos assistidos pelos usuários — como temas, gêneros, protagonistas e elementos subjetivos — e gerar recomendações. Assim, são criados os mais de 80.000 micro gêneros usados para apresentar o catálogo de forma personalizada.

Usei o ChatGPT para me ajudar a tangibilizar alguns exemplos:

  • O universo de La Casa de Papel é definido por:

    • Gênero: thriller de ação e drama

    • Personagens marcantes: mentes brilhantes, ladrões carismáticos, líderes visionários, pessoas em busca de redenção

    • Conceitos universais: lealdade, amor, sacrifício, luta pelo poder e contra a opressão

    • Temas específicos: planejamento de assaltos, resistência ao sistema, estratégia militar e tensões psicológicas


  • O universo de Stranger Things combina

    • Gêneros: ficção científica, suspense e aventura

    • Personagens icônicos: adolescentes curiosos, cientistas enigmáticos, famílias disfuncionais

    • Conceitos universais: amizade, coragem, luta contra o desconhecido e superação de traumas

    • Temas concretos: realidades paralelas, experimentos secretos, poderes sobrenaturais e a nostalgia dos anos 80


  • O universo de The Queen's Gambit é estruturado em:

    • Gênero: drama e biografia

    • Personagens intrigantes: gênios excêntricos, mentores rigorosos, adversários formidáveis, famílias disfuncionais

    • Conceitos universais: perseverança, superação de vícios, busca pela perfeição e o papel do gênero na sociedade

    • Temas específicos: xadrez como metáfora da vida, lutas internas e externas, e o impacto da fama precoce


  • O universo de Bridgerton é centrado em:

    • Gênero: drama romântico e de época

    • Personagens apaixonantes: debutantes ambiciosas, aristocratas charmosos, figuras misteriosas

    • Conceitos universais: amor, rivalidade, segredos familiares, busca por status social

    • Temas concretos: casamentos arranjados, escândalos sociais, intrigas da alta sociedade e o impacto e popularidade da monarquia inglesa


E aí, fez sentido para você?


Esses exemplos mostram como a Netflix parece conhecer você melhor do que você mesmo. Isso aumenta significativamente a probabilidade de você permanecer por perto. Claro que existe o problema de nos fecharmos em bolhas (mas isso é outro tema).


Toda essa contextualização, bem como a escolha de temas e características de cada obra, é cuidadosamente realizada dentro do branding de qualquer marca. Esse processo pode, sim, sofrer adaptações ao ser ajustado para outro país, mas sem jamais perder a essência original. O importante aqui é conhecer o seu público e saber o que ele quer consumir, onde e como.



Estratégia de internacionalização da Netflix - Parte 3: Final?

Adaptações culturais na comunicação e no marketing (on e off-line)


Para conquistar cada vez mais assinantes a nível mundial, a Netflix utiliza a estratégia glocal em diversos aspectos de sua internacionalização.


O primeiro deles está na produção e escolha de temas. É necessário combinar perfeitamente elementos locais (como a equipe artística, as locações e os temas), aplicar técnicas globais de distribuição estratégica e, por fim, desenvolver campanhas de marketing e promover conversas sociais altamente eficientes para alcançar a maior audiência possível com seus conteúdos originais.


Segundo Bela Bajaria, Chief Content Officer da empresa, escolher o que será produzido e distribuído envolve pensar que as pessoas estão viajando por todo tipo de país sem sair de casa.


“Então, acho que você verá diversos tipos diferentes de histórias sendo contadas por diversos contadores de histórias. O que eu pessoalmente acho muito gratificante nisso tudo é a representação. Você está vendo tantas histórias diferentes de pessoas sendo contadas e de formas diferentes e com outros pontos de vista."

Eu não poderia concordar mais! <3 


Dessa forma, a Netflix permite conectar culturas, expandir audiências e reforçar sua relevância em escala global. Mas, para que o glocal funcione de maneira eficaz, é fundamental realizar adaptações culturais tanto nas obras quanto na comunicação.


    Imagem com 9 perfils da Netflix espanhadas pelo mundo com suas diferenciações e adaptações
Imagem com 9 perfils da Netflix espanhadas pelo mundo com suas diferenciações e adaptações


A força da autenticidade cultural no marketing


A adaptação cultural não é apenas uma questão de idioma. Trata-se de capturar a essência de uma região e transformá-la em histórias que se conectem emocionalmente com o público. Para isso, é preciso prestar atenção aos mínimos detalhes que envolvem a obra.


Na Sneety, temos um cliente do setor audiovisual que trabalha com a adaptação de conteúdos à realidade brasileira. Ou seja, eles começam o trabalho analisando o filme e o roteiro, depois, traduzem e adaptam o conteúdo considerando o idioma, as expressões locais, regionais e da época, além do tom de voz de cada personagem. Só no final do processo de estudo e análise é que se criam as legendas e orientam a empresa responsável pela dublagem. Ah, e também cuidam da acessibilidade, com linguagem de sinais e audiodescrição.


Todo esse trabalho de integração cultural precisa ser fiel à essência criativa de cada obra, sem alterar seu contexto, mas, ao mesmo tempo, conectando-se e tornando-se atrativo para o público. Isso, claro, contribui para o marketing, especialmente na criação e no destaque de cenas para o trailer.


Estratégia glocal da concorrência


Essa estratégia de internacionalização de conteúdos não é exclusividade da Netflix. A Disney sempre trabalhou isso brilhantemente (inclusive quando a gente nem tinha um nome para isso) e, recentemente, no CES 2025, a Amazon Prime Video, declarou que a autenticidade cultural é chave para o sucesso das produções e que por isso sempre se adaptam ao mercado, sem deixar de lado a essência e o atrativo da obra. 


“Estamos obcecados em entender o que realmente importa para as comunidades. Queremos que as pessoas se sintam representadas em nossas histórias, e isso requer equilíbrio entre o global e o hiper local.”

Eles inclusive deram o exemplo de como, na série Cross, mudaram o roteiro para incluir um termo local da cidade de Washington, D.C.: de partner para slim. Essa mudança fez com que os telespectadores locais se sentissem representados, criando uma fidelidade imediata


Marketing e conversas sociais

O sucesso da Netflix em gerar impacto local com obras globais está fortemente ligado à sua capacidade de integrar o marketing às conversas sociais.


A começar pelo branding e tom de voz. A marca adota uma comunicação descontraída e humorística, que, ao mesmo tempo, é altamente personalizada. Essa abordagem se reflete em publicações que dialogam com memes, referências culturais e acontecimentos do momento, tornando a Netflix uma presença constante e relevante nas redes sociais de cada país, de forma individualizada.

Por exemplo, na propaganda de um filme sequência de Adam Sandler, aproveitaram o lançamento e adaptaram as piadas locais que surgiram após a Copa do Mundo em que a Argentina venceu a França.


Cartaz do filme "mistério a vista" em espanhol. Lê-se: "Primeiro visitam uma ilha. Segundo França" fazendo referência a expressão que os argentinos estão usando após copa do mundo
Cartaz do filme "mistério a vista" em espanhol. Lê-se: "Primeiro visitam uma ilha. Segundo França" fazendo referência a expressão que os argentinos estão usando após copa do mundo

Além disso, a empresa mantém uma atividade muito intensa nessas plataformas, respondendo a comentários, engajando com fãs e até mesmo brincando com outras marcas. Isso humaniza sua comunicação e a torna mais próxima do público — algo que é replicado em todos os países onde atua.


Tanto no online quanto no offline, suas campanhas não se limitam a ações promocionais diretas. Elas incentivam os espectadores a participarem de conversas. Essas interações, muitas vezes, transformam séries e filmes em fenômenos culturais que mobilizam comunidades inteiras, criando uma sensação de pertencimento.


Confira alguns exemplos:


Xua na propaganda da Netflix sobre a série Stranger Things

Stranger Things:

Para promover os anos 80, a marca criou campanhas específicas para cada país:


    Imagem da esteira do aeroporto de Frankfurt com a mala de Denver, da série la casa de papel,  cheia de dinheiro
Imagem da esteira do aeroporto de Frankfurt com a mala de Denver cheia de dinheiro

La casa de papel:

Para promover o ar rebelde da série:



    Imagem da campanha em collab da Netflix com o Duolongo
Imagem da campanha em collab da Netflix com o Duolongo

Squid Game Para promover a série sem se meter em política:

  • Brasil: Mudaram o nome para “round 6” e criaram jogos e experiências imersivas em vários lugares.

  • Argentina: O Clube Atlético Platense é conhecido como “El Calamar” e como o nome espanhol da série é “El Juego del calamar”, fizeram uma campanha transformando o estádio em um cenário imersivo com guardas de vermelho e a boneca anunciando a segunda temporada da série, além da camiseta dos jogadores.

  • Mundial: A marca criou diversas ações de marketing em 25 países! Além da campanha americana com o Duolingo que foi criada para aproveitar que as pesquisas sobre aprender coreano ou tradução de palavras em coreado aumentaram muito, além de pessoas selecionando o idioma no app da coruja verde. 



    Imagem com várias notícias sobre o impacto do filme The Queen's Gambit na imprensa mundial
Imagem com várias notícias sobre o impacto do filme The Queen's Gambit na imprensa mundial

Outra forte conversa social se deu pelo sucesso de The Queen's Gambit que dobrou as buscas no Google por “xadrez”, enquanto a expressão “como jogar xadrez” teve seu melhor ranking dos últimos 9 anos. Além disso, o eBay teve um aumento de 250% nas vendas do tabuleiro. O site Chess.com afirmou ter quintuplicado o número de jogadores, e a Federação Internacional de Xadrez revelou ter registrado um aumento significativo no interesse pela próxima edição do Campeonato Mundial de Xadrez.


Outras ações que me chamaram a atenção e que amei foram:

  • Essa ação maravilhosa da Netflix divulgando a série Senna para os argentinos, dizendo que este é o único brasileiro para quem eles vão querer torcer (porque não é futebol). O “mucho bom”me mata! haha  LINK


  • Campanha incrível da Netflix Itália, que usa o famoso TUDUM como o último som que você ouve antes de uma grande história começar LINK


  • Em parceria com o órgão de turismo francês, a Netflix lançou um site sensacional com guias de viagem, roteiros personalizados e um mapa interativo. É GENIAL e já quero para todos os países! LINK


Pois é, o futuro da comunicação é tecnológico e glocal. Não tem como fugir, já que, com a internet, tudo está disponível para todo mundo (prova dos exemplos que consigo trazer para vocês). A pergunta é: a sua marca vai ficar só olhando ou vai resolver fazer parte da conversa?

Transforme a comunicação da sua marca e conquiste novos públicos com estratégias glocais! Na Sneety, ajudamos você a adaptar conteúdos, conectar-se culturalmente com o público e criar experiências que engajam de verdade.


Vamos levar sua marca além? Entre em contato agora e faça parte dessa conversa global!











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