Vamos a descubrir la adaptación cultural de IKEA y su plataforma de marca 100% enfocada en el cliente
¿Alguna vez te has detenido a pensar en la relación que tienes con tu casa? Yo nunca lo había hecho, hasta que me mudé de país y viví una pandemia.
En Brasil, vivía en la casa de mi abuela. Nunca pensé en decoración o muebles; lo único que hice fue comprar mi estantería y colgar mi biblioteca con mis libros y algunos cuadros. Hoy, en Argentina, tengo un poco más de libertad y responsabilidad.
Tengo la impresión de que aquí la gente se muda mucho, sean inmigrantes o no. Con cada nuevo presidente, surgen nuevas normas, nuevos tipos de contratos y nuevos cambios. La mayoría de los departamentos de mis amigos ya vienen con armarios empotrados y cocina equipada, y las personas suelen tener lo básico, sin excesos: cama, sofá, heladera, microondas. Pero siempre hay un toque personal, como una lámpara diferente, un cuadro, elementos decorativos junto a la televisión, en los platos y vasos.
Hablando con amigos que viven en Europa, me confesaron que "el inmigrante no elige dónde vivir, es el lugar el que nos elige a nosotros". Por varios motivos, generalmente burocráticos, muchas veces no es posible personalizar el espacio, pero siempre se encuentra la forma de hacerlo propio.
Todo esto demuestra que una casa va mucho más allá de ser solo un techo. Para ser un hogar, independientemente de dónde esté la persona, debe ser un lugar acogedor que sirva como refugio seguro. Y esto puede lograrse con pequeños detalles –una alfombra, cuadros, objetos de decoración, regalos– o una renovación completa, incluyendo muebles nuevos.
Precisamente por eso me parece increíble la misión de IKEA: “crear una vida cotidiana mejor para muchas personas". Parece que la marca conoce muy bien a sus consumidores y, bajo este gran paraguas, crea productos y campañas que tienen sentido para cada uno de ellos, incluso a nivel cultural.
Una estrategia de marca consistente
IKEA ya es una marca global que no necesita presentación. ¿Pero sabías que ocupa el puesto 27 entre las 100 marcas más valiosas del mundo, según el ranking 2021 de Interbrand?
Esto se debe al esfuerzo constante de IKEA por integrar su modelo de negocio, marca, comunicación y contenido de manera estratégica. Además, la marca mantiene consistencia en todos los puntos de contacto, asegurando que todo lo que hace gire en torno al propósito de "crear una vida cotidiana mejor para muchas personas".
¿La historia de mi introducción te parecieron largas?
Para IKEA, no. Y en este texto te muestro por qué.
Modelo de negocio: Una vida mejor y bonita a precios bajos
IKEA tiene dos enfoques principales: precios bajos y muebles funcionales.
La marca cree que todos deberían tener acceso a un buen diseño sin necesidad de pagar precios elevados. Para hacer sus productos accesibles a la mayoría de las personas, la empresa adopta un modelo que incentiva a los clientes a ensamblar sus propios muebles. Según la marca, esto genera una mayor conexión emocional.
Por ello, sus productos están diseñados para ser atractivos y atemporales, con un estilo minimalista, limpio y moderno, inspirado en el diseño escandinavo. Los colores y formas combinan con diversos estilos, y muchos muebles son modulares, lo que permite su personalización y adaptación a diferentes espacios.
A pesar de las críticas, la marca afirma trabajar con materiales resistentes y realizar diversas pruebas para garantizar seguridad y funcionalidad. Además, busca minimizar su impacto ambiental en toda su cadena de producción (como veremos más adelante).
Branding: Una vida mejor con alegría, confianza y tranquilidad
Como sabemos, los colores de la marca hacen referencia a la bandera sueca y reflejan su estilo de vida, transmitiendo valores como confianza, tranquilidad, felicidad, energía y positividad.
El tono de voz de IKEA es amigable, accesible y directo, evitando un lenguaje excesivamente técnico para que los clientes se sientan cómodos y bienvenidos.
Dentro de la plataforma de marca, encontramos que los nombres de los productos están en sueco, lo que transmite la originalidad de la empresa y se mantiene como un diferenciador estratégico global.
Además, la estética minimalista está presente en todo. La idea es mantener la comunicación sencilla y evitar sobrecargar al cliente con información innecesaria.
CX: Una vida mejor con inspiraciones reales y adaptadas a cada hogar
Como mencionamos en la última newsletter de Sneety, IKEA pone mucho énfasis en crear experiencias dentro y fuera de sus tiendas, adaptándose culturalmente no sólo a los productos ofrecidos en cada región, sino también al diseño de sus tiendas, sin perder la esencia y el concepto de la marca.
Esto quiere decir que en cualquier país donde opera, IKEA mantiene elementos fundamentales fieles a sus raíces escandinavas, como los colores e identidad suecos, la comida típica en sus restaurantes (como las famosas albóndigas) y los nombres de sus productos. Además, conserva el minimalismo, la positividad y la emoción.
Por más que la marca conserva sus raíces, también logra adaptarse a cada mercado local, lo qué la ayuda a convertirse en una “brand love”
IKEA utiliza insights antropológicos para entender la vida en el hogar y reforzar su liderazgo en los países donde está presente. Realiza investigaciones de mercado profundas, con equipos que visitan hogares, observan hábitos y documentan hallazgos en informes como Vida em Casa (IKEA Life at Home Report), que explora cómo vive la gente en sus hogares.
Estos datos ayudan a identificar patrones e inspirar nuevas soluciones y comunicaciones para la marca.
En el showroom, por ejemplo, IKEA no trabaja con catálogos tradicionales, sino que crea un contexto de uso real para cada producto. En el entorno físico, el formato minimalista de las etiquetas de precio resalta el valor del artículo en negrita, dejando solo un pequeño espacio para el nombre del producto y un texto más pequeño para su descripción.
En el ámbito digital, la idea es la misma: utilizar fotos que representen contextos reales y formas de uso de los productos, enfatizando su utilidad y creando una sensación de hogar acogedor y agradable, con o sin la presencia de personas, generando emoción y reconocimiento. El precio aparece de manera sutil con una etiqueta minimalista.
La consistencia de esta estrategia se puede observar en diversas campañas, piezas publicitarias, contenidos patrocinados, en la página web y en las redes sociales de la marca en todo el mundo.
Marketing y comunicación: Una vida mejor con estrategias localizadas
Actualmente, IKEA opera más de 400 tiendas en más de 50 países y gestiona cada una de manera personalizada.
Al igual que vimos en el análisis de Netflix, la estrategia de comunicación de Ikea consiste en mantenerse fiel a sus raíces escandinavas, al mismo tiempo que se adapta a las culturas y preferencias locales.
Para que su comunicación resuene con públicos diversos, IKEA se basa en contar historias con humor y situaciones cotidianas, mostrando que la marca forma parte de la vida de las personas.
Por ello, cada estrategia es cuidadosamente elaborada por equipos locales, ya que cada oferta, diseño de tienda, campaña publicitaria, contenido en redes sociales e informes de prensa deben ajustarse al estilo de vida y necesidades de cada mercado.
En redes sociales, la marca se enfoca en crear contenido que conecte principalmente con el público joven. Al analizar diferentes perfiles de IKEA en el mundo (gracias a los traductores), noté que la estrategia de contenido y las líneas editoriales giran en torno a:
Contenido inspiracional: Historias reales para ayudar en el día a día.
Consejos de organización y decoración.
Información sobre materiales sostenibles y economía circular de la marca, además de ideas para hacer el hogar más sostenible.
Contenidos educativos con prácticas cotidianas, como cocinar y limpiar.
El famoso UGC (User Generated Content) también es ampliamente utilizado. En los perfiles de IKEA, hashtags como #IKEAatHome (con sus traducciones y variaciones en cada país) se refuerzan para incentivar a los clientes a compartir cómo usan los productos. Esto permite destacar la creatividad de los consumidores y fortalecer la comunidad.
Ah, y la marca también invierte en branded content. Un ejemplo hermoso y súper emotivo es la película El extraordinario viaje del faquir (De la India a París en un armario de IKEA o The Extraordinary Journey of the Fakir). La producción no tiene nada de minimalista, pero aun así refleja perfectamente el tono de voz de la marca, sus productos, los valores que defiende, el impacto emocional de los objetos y hasta sus colores: el azul y el amarillo están discretamente presentes en todo momento. Aquí está el tráiler.
PR: Una vida mejor con experiencias de marca reales
Siempre pensando en facilitar la comunicación con el público y mejorar sus vidas, IKEA ha creado dos iniciativas:
Realidad aumentada (RA): la aplicación IKEA Place permite a los usuarios visualizar cómo se verán los muebles en sus hogares, mejorando la experiencia de compra y ayudando a los clientes a tomar decisiones más acertadas.
Programa de fidelización: IKEA Family aumenta el compromiso de los clientes al ofrecer beneficios exclusivos, como descuentos personalizados, acceso anticipado a promociones, eventos especiales (incluidos talleres de diseño) y beneficios en la tienda, como café o té gratis y garantías extendidas en ciertos productos.
Con ello, IKEA fortalece su relación con sus clientes, promoviendo la lealtad a la marca y fomentando visitas frecuentes.
RP: Una vida mejor con una marca que tiene valores y stakeholders alineados
IKEA es una marca comprometida con el ESG y cuenta con diversas iniciativas alineadas con su visión del mundo. Al fin y al cabo, para la empresa, el planeta es nuestro único hogar y necesita ser preservado.
La marca ha asumido el compromiso público de convertirse en climáticamente positiva para 2030, lo que implica:
Utilización de materiales 100% renovables.
Alianzas con proveedores sostenibles.
Inversión en energías renovables, colaborando con proyectos eólicos y solares.
Los programas de reciclaje de productos en varios países, permiten a los clientes devolver muebles usados en lugar de tirarlos.
Estas acciones involucran a todos los stakeholders, como se demuestra en este enlace.
Además, IKEA tiene una cultura organizacional transparente, dejando claro cómo sus valores se traducen en iniciativas locales y globales que benefician tanto al planeta como a las personas.
Y para demostrar que sus acciones van más allá del discurso y no son greenwashing, la marca publica informes de sostenibilidad en prensa y mantiene un portal y un perfil de Instagram de la Fundación IKEA, siempre actualizado con historias y proyectos en curso.
Dentro de su compromiso de promover una vida mejor para todos y el derecho de cada persona a tener un hogar, IKEA también invierte en proyectos sociales, con un enfoque especial en los derechos humanos. La empresa lidera un amplio programa dirigido a inmigrantes y refugiados, ofreciendo oportunidades de trabajo y formación profesional. Además, mantiene alianzas con ONG, creando un ecosistema de acogida en varios países. Y por supuesto, comparte estas historias de forma emocional como parte de tu estrategia de marca.
Son muchos enlaces, muchas iniciativas y aún hay más, dada la magnitud de IKEA como marca global.
Sobre mi broma en mi introducción: IKEA no encontraría este texto demasiado largo. Para la empresa, tener al cliente como foco es lo que hace que la marca sea lo que es. ¿Has notado cómo las personas y sus historias son esenciales para ellos?
Si IKEA llegará al mercado brasileño, aún no lo sabemos. Hasta donde se sabe, el plan actual es desembarcar en Argentina.
¿Qué opinas?
¿Creen que IKEA tendría éxito en Brasil?
Espero que este contenido haya demostrado cómo el precio puede ser parte de una estrategia de branding y comunicación y que una marca puede crecer de manera consistente, enfocada en un propósito bien definido. Cuando esto sucede, crear asociaciones, contenidos y alianzas se vuelve mucho más fácil.
¿Te inspiró este contenido a cruzar más puentes? 🚀
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