No hace mucho tiempo, ver películas de otros países o fuera del circuito de Hollywood era considerado algo "alternativo".
Siempre que invitaba a una amiga a ver alguna película francesa, argentina, italiana o alemana, la reacción era la misma: primero el desconcierto, seguido de la pregunta de si era un drama y si entenderían la historia. Después, si no tenían nada más que hacer ese día y mi justificación era convincente, aceptaban. Y siempre decían: “Solo tú me puedes hacer ver una película así”.
Cambios en el consumo de contenido audiovisual
El mercado audiovisual cambia constantemente. Lo que antes era muy difícil de encontrar, hoy, impulsado por Netflix (y, en consecuencia, por otras plataformas de streaming), se ha vuelto común y glocal.
Entre estos cambios significativos, nosotros, los espectadores, hemos pasado a tener más acceso a producciones en idiomas distintos al inglés que antes. Además, debido a la demanda y al deseo constante de nuevos contenidos y novedades, nos hemos vuelto más abiertos a recibir estos contenidos "diferentes", muchas veces sin darnos cuenta. Hoy, el origen de la obra no importa.
Series de Netflix como La Casa de Papel (España), Lupin (Francia), Squid Game (Corea del Sur), El Maestro y el Mar (Grecia) y Una Nueva Mujer (Turquía) son algunas de las producciones en idiomas distintos al inglés que más éxito han tenido en la plataforma.
Pero, por supuesto, no podemos olvidar las producciones en inglés que son grandes éxitos e influyen —y siguen influyendo— en culturas de todo el mundo, como Stranger Things, The Queen's Gambit y Bridgerton.
Todas estas producciones que mencioné son originales de la plataforma y se distribuyeron simultáneamente en los 190 países donde está presente. Detrás de cada decisión hay mucho más que análisis de datos y los famosos algoritmos. Hay mucha estrategia involucrada, y aquí les contaré un poco sobre ella.

Estrategia de internacionalización de Netflix - Parte 1
Desde su fundación, Netflix siempre ha tenido como cultura y modelo de negocio poner al usuario en el centro.
Cuando decidió expandir su negocio a nuevos mercados, no fue al azar. Hubo mucha investigación y estrategia involucradas.
La expansión comenzó por países cercanos, con una cultura similar a la estadounidense y que presentaran menos riesgos. Por eso, iniciaron en Canadá. Enfrentaron muchos desafíos, aprendieron y fueron mejorando.
Cuando ya estaban más maduros, avanzaron a la etapa 2 de la estrategia, ampliando su alcance a 50 países que presentaban similitudes y una banda ancha de calidad que no interfiriera en la experiencia del usuario. En esta etapa, comenzaron a comprender la importancia de trabajar con actores locales.
Con los desafíos y aprendizajes identificados, decidieron finalizar la estrategia con el plan 3: expandirse a todo el mundo (siempre investigando previamente para saber con qué se encontrarían).
El gran diferencial de Netflix fue percibir rápidamente la importancia de conocer profundamente cada país, entendiendo, siendo sensible y respondiendo a las diferencias culturales. Esto incluyó temas como política, regulaciones, tecnología y patrones de consumo, evitando estereotipos. La empresa supo adaptarse.
Entre estas adaptaciones, Netflix identificó que el proceso de licencias varía mucho de un país a otro. Por ello, hoy busca, siempre que sea posible, trabajar con contratos de licencia global, especialmente para sus producciones originales.
Estrategia de internacionalización de Netflix - Parte 2
Contenido local, popularidad global
Al combinar datos (para analizar preferencias, hábitos de consumo y tendencias), autenticidad cultural y distribución global, las plataformas de streaming están logrando transformar contenidos locales en fenómenos globales. Este enfoque, conocido como estrategia glocal, combina alcance global con adaptaciones locales.
"Percibimos que una buena historia trasciende fronteras, y que los espectadores de todo el mundo tienen más cosas en común de lo que imaginan."
Es decir, Netflix creó algo genial llamado "comunidad de gustos". Utilizan los datos para agrupar a los suscriptores en comunidades globales, independientemente de su ubicación o idioma, considerando únicamente los gustos y preferencias personales de cada usuario.
"Las recomendaciones de la empresa deben ser muy precisas, porque eso es lo que fideliza al usuario al servicio", comentó Carlos Gomez-Uribe, vicepresidente de innovación de productos de Netflix para el Portal Tecnoblog. Portal Tecnoblog.
Por eso, el objetivo de los algoritmos es identificar patrones comunes entre los contenidos vistos por los usuarios —como temas, géneros, protagonistas y elementos subjetivos— y generar recomendaciones. Así, se crean los más de 80,000 microgéneros que se utilizan para presentar el catálogo de forma personalizada.
Usé ChatGPT para ayudarme a tangibilizar algunos ejemplos:
El universo de La Casa de Papel está definido por:
Género: thriller de acción y drama
Personajes destacados: mentes brillantes, ladrones carismáticos, líderes visionarios, personas en busca de redención
Conceptos universales: lealtad, amor, sacrificio, lucha por el poder y contra la opresión
Temas específicos: planificación de asaltos, resistencia al sistema, estrategia militar y tensiones psicológicas
El universo de Stranger Things combina
Género: ciencia ficción, suspenso y aventura.
Personajes destacados: adolescentes curiosos, científicos enigmáticos, familias disfuncionales.
Conceptos universales: amistad, valentía, lucha contra lo desconocido y superación de traumas.
Temas específicos: realidades paralelas, experimentos secretos, poderes sobrenaturales y nostalgia de los años 80.
El universo de The Queen's Gambit se estructura en:
Género: drama y biografía.
Personajes destacados: genios excéntricos, mentores exigentes, adversarios formidables, familias disfuncionales.
Conceptos universales: perseverancia, superación de adicciones, búsqueda de la perfección y el papel del género en la sociedad.
Temas específicos: el ajedrez como metáfora de la vida, luchas internas y externas, y el impacto de la fama precoz.
El universo de Bridgerton se centra en:
Género: drama romántico y de época.
Personajes destacados: debutantes ambiciosas, aristócratas encantadores, figuras misteriosas.
Conceptos universales: amor, rivalidad, secretos familiares, búsqueda de estatus social.
Temas específicos: matrimonios arreglados, escándalos sociales, intrigas de la alta sociedad y la popularidad de la monarquía inglesa.
Tiene sentido para ti?
Estos ejemplos muestran cómo Netflix parece conocerte mejor de lo que tú mismo te conoces. Esto aumenta significativamente la probabilidad de que permanezcas como usuario. Claro que existe el problema de encerrarnos en burbujas (pero ese es otro tema).
Toda esta contextualización, así como la elección de temas y características de cada obra, se realiza cuidadosamente dentro del branding de cualquier marca. Este proceso puede, de hecho, sufrir adaptaciones al ajustarse a otro país, pero sin perder nunca la esencia original. Lo importante aquí es conocer a tu público y saber qué quiere consumir, dónde y cómo.
Estrategia de internacionalización de Netflix - Parte 3: Final?
Adaptaciones culturales en la comunicación y el marketing (online y offline)
Con el fin de conquistar cada vez más suscriptores a nivel mundial, Netflix utiliza la estrategia glocal en diversos aspectos de su internacionalización.
El primero de ellos está en la producción y elección de temas. Es necesario combinar perfectamente elementos locales (como el equipo artístico, las locaciones y los temas), aplicar técnicas globales de distribución estratégica y, finalmente, desarrollar campañas de marketing y promover conversaciones sociales altamente eficientes para alcanzar a la mayor audiencia posible con sus contenidos originales.
Según Bela Bajaria, Chief Content Officer de la empresa, elegir qué se producirá y distribuirá implica pensar que las personas están viajando por todo tipo de países sin salir de casa.
“Entonces, creo que verás muchos tipos diferentes de historias contadas por distintos narradores. Lo que personalmente me resulta más gratificante en todo esto es la representación. Estás viendo tantas historias diferentes de personas contadas de formas diferentes y desde otros puntos de vista."
No podría estar más de acuerdo! ❤️
De esta manera, Netflix permite conectar culturas, expandir audiencias y reforzar su relevancia a escala global. Pero, para que la estrategia glocal funcione de manera efectiva, es fundamental realizar adaptaciones culturales tanto en las obras como en la comunicación.

La fuerza de la autenticidad cultural en el marketing
La adaptación cultural no es solo una cuestión de idioma. Se trata de capturar la esencia de una región y transformarla en historias que conecten emocionalmente con el público. Para esto, es necesario prestar atención a los más mínimos detalles que rodean la obra.
En Sneety, tenemos un cliente del sector audiovisual que trabaja en la adaptación de contenidos a la realidad brasileña. Es decir, comienzan analizando la película y el guión, luego traducen y adaptan el contenido considerando el idioma, las expresiones locales, regionales y de la época, además del tono de voz de cada personaje. Solo al final del proceso de estudio y análisis crean los subtítulos y orientan a la empresa encargada del doblaje. Ah, y también se encargan de la accesibilidad, con lenguaje de señas y audiodescripción.
Todo este trabajo de integración cultural necesita ser fiel a la esencia creativa de cada obra, sin alterar su contexto, pero, al mismo tiempo, conectando y haciéndolo atractivo para el público. Esto, claro, contribuye al marketing, especialmente al crear y destacar escenas para el tráiler.
Estratégia glocal de la competencia
Esta estrategia de internacionalización de contenidos no es exclusiva de Netflix. Disney siempre ha trabajado en ello de forma brillante (incluso cuando ni siquiera existía un nombre para esto) y, recientemente, en el CES 2025, Amazon Prime Video declaró que la autenticidad cultural es clave para el éxito de las producciones y que, por ello, siempre se adaptan al mercado, sin dejar de lado la esencia y el atractivo de la obra.
"Estamos obsesionados con entender qué es lo que realmente importa a las comunidades. Queremos que las personas se sientan representadas en nuestras historias, y eso requiere un equilibrio entre lo global y lo hiperlocal."
Incluso dieron el ejemplo de cómo, en la serie Cross, cambiaron el guión para incluir un término local de Washington, D.C.: de partner a slim. Este cambio hizo que los espectadores locales se sintieran representados, creando una fidelidad inmediata.
Marketing y conversaciones sociales
El éxito de Netflix al generar impacto local con producciones globales está estrechamente relacionado con su capacidad de integrar el marketing en las conversaciones sociales.
Comencemos con el branding y el tono de voz. La marca adopta una comunicación relajada y humorística que, al mismo tiempo, es altamente personalizada. Este enfoque se refleja en publicaciones que dialogan con memes, referencias culturales y eventos actuales, lo que convierte a Netflix en una presencia constante y relevante en las redes sociales de cada país, de forma individualizada.
Por ejemplo, en la promoción de una película secuela de Adam Sandler, aprovecharon el lanzamiento para adaptar las bromas locales que surgieron tras la Copa del Mundo en la que Argentina venció a Francia..

Además, la empresa mantiene una actividad muy intensa en estas plataformas, respondiendo comentarios, interactuando con fans e incluso bromeando con otras marcas. Esto humaniza su comunicación y la acerca más al público, algo que se replica en todos los países donde opera.
Tanto online como offline, sus campañas no se limitan a acciones promocionales directas. Fomentan que los espectadores participen en conversaciones. Estas interacciones, muchas veces, convierten series y películas en fenómenos culturales que movilizan comunidades enteras, creando una sensación de pertenencia.
Algunos ejemplos:

Stranger Things:
Para promover los años 80, la marca creó campañas específicas para cada país:

La casa de papel:
Para destacar el carácter rebelde de la serie:
Alemania: Maletas rojas llenas de billetes falsos fueron colocadas en el aeropuerto de Frankfurt. Los nombres de los protagonistas de la serie se veían en las maletas, acompañados de un video mostrando al "criminal" en cuestión.
España: Crearon una serie llamada “Historias de resistencia” en colaboración con la cerveza Estrella Galicia.
Italia: Seleccionaron fans e influencers aficionados a la serie, llamados “creadores de spoilers”, quienes fueron invitados a ver la nueva temporada dentro de un avión durante cinco horas, sin conexión para evitar filtraciones.
Brasil: La campaña “resolví esperar” jugó con la famosa frase de Sandy sobre su virginidad y el contenido pirateado.

Squid GamePara promover la serie sin involucrarse en política:
Brasil: Cambiaron el nombre a “Round 6” y crearon juegos y experiencias inmersivas en varias locaciones.
Argentina: El Club Atlético Platense, conocido como “El Calamar”, inspiró una campaña que transformó el estadio en un escenario inmersivo con guardias vestidos de rojo y la muñeca anunciando la segunda temporada, además de camisetas para los jugadores.
Mundial: La marca lanzó diversas campañas de marketing en 25 países! En EE. UU., colaboraron con Duolingo para aprovechar el aumento en búsquedas relacionadas con aprender coreano o traducir palabras del idioma, además de un notable incremento en usuarios seleccionando coreano en la aplicación.

Otra conversación muy fuerte se dio con Gambito de Dama donde el interés por el ajedrez se disparó. Las búsquedas en Google por “ajedrez” alcanzaron un pico en 9 años, y la frase “cómo jugar ajedrez” también logró su mejor posición. En eBay, las ventas de tableros aumentaron un 250%. Chess.com quintuplicó su número de jugadores, y la Federación Internacional de Ajedrez reportó un significativo interés en el próximo Campeonato Mundial.
Otras acciones destacadas que me encantaron:
La campaña de Netflix promocionando la serie Senna en Argentina, afirmando que Ayrton Senna es el único brasileño por el que querrán animar (porque no es fútbol!). El “mucho bom” fue un detalle genial. LINK
La campaña italiana de Netflix que utiliza el famoso “TUDUM” como el último sonido que escuchas antes de comenzar una gran historia. LINK
En colaboración con el organismo de turismo francés, Netflix lanzó un sitio con guías de viaje, itinerarios personalizados y un mapa interactivo. Es BRILLANTE y genial para aplicar en otros países!! LINK
El futuro de la comunicación es tecnológico y glocal. Con internet, todo está disponible para todos. La pregunta es: tu marca solo observará o decidirá formar parte de la conversación?
Transforma la comunicación de tu marca y conquista nuevos públicos con estrategias glocales! En Sneety, te ayudamos a adaptar contenidos, conectar culturalmente con tu público y crear experiencias que realmente conecten.
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