A internacionalização de marcas não é um processo simples. Com o aumento da globalização e da diversidade de mercados, as empresas estão cada vez mais pressionadas a adaptar seus produtos e serviços para diferentes culturas por meio do marketing internacional.
De acordo com uma pesquisa realizada pela McKinsey sobre tendências tecnológicas para as marcas e outra do Google sobre o futuro do marketing, vemos que as empresas que melhor ajustam seu conteúdo e branding às culturas locais tendem a ter mais sucesso na expansão internacional.
Essa adaptação, que vai muito além da tradução literal de produtos e campanhas, exige um esforço significativo para alinhar a experiência do cliente com o contexto cultural de cada mercado. Mas o que isso significa na prática?
Localização: Além da tradução literal um ótimo branding cultural
A localização é uma tendência crescente que ultrapassa o simples ato de traduzir o conteúdo de um idioma para outro. Ela envolve a adaptação completa da experiência do cliente ao ambiente cultural local, considerando desde embalagens até as estratégias de comunicação e marketing utilizadas no SEO e em campanhas de Relações Públicas.
A importância do Branding Verbal e do Naming no marketing internacional
O naming — o processo de criação de nomes para marcas — é uma etapa fundamental para o sucesso de uma empresa em diferentes mercados. Viviane Torquato, especialista em branding verbal e parceira da Sneety, destaca que o nome de uma marca é um de seus ativos mais valiosos.
Ele não apenas representa a identidade da empresa, como também tem o poder de ser o ativo mais acessível e duradouro, desde que seja estrategicamente escolhido e legalmente protegido.
Segundo a especialista, um bom nome de marca precisa ser cuidadosamente pensado para evitar problemas de interpretação em mercados internacionais. A história está repleta de exemplos de nomes de produtos que funcionaram bem em um país, mas que foram desastrosos em outros. Portanto, encontrar o nome certo exige uma abordagem estratégica.
Naming no contexto da internacionalização de empresas
No cenário global, a escolha do nome certo para a marca pode ser o diferencial entre o sucesso e o fracasso. Um nome mal planejado pode afastar consumidores e até gerar crises de imagem. Por outro lado, um nome bem pensado pode não só alavancar a marca como também facilitar sua inserção em novos mercados.
O processo de naming envolve não apenas criatividade, mas também um olhar técnico e estratégico para garantir que a marca seja reconhecível e tenha valor tanto no mercado de origem quanto nos mercados internacionais.
Confira alguns exemplos:
Vinho Periquita
Periquita é o nome de um vinho português criado em 1850, e um dos primeiros a ser engarrafado com marca devidamente registrada em 1941. Seu nome provém da Cova da Periquita, localizada ao norte da Serra da Arrábida, na sub-região do Azeitão, onde a adega José Maria da Fonseca se estabeleceu e ficou conhecida pelos moradores da região. O nome inspirou o batismo de um dos rótulos de vinho portugues que é um dos mais vendidos no Brasil.
A marca se orgulha de ser a mais antiga de Portugal em seu mercado, e seu nome tem um sentido para a marca e para a região. Toda essa construção de marca faz sentido em Portugal, mas a conotação no Brasil é de cunho sexual, relacionado ao órgão genital feminino. Nos países de habla hispánica, a conotação é com relação ao pássaro.
É esperado que a própria marca, que já vende há anos no Brasil, saiba desse risco e tenha optado por assumi-lo. É aconselhável? Em geral, não. Mas é questão de escolha, de posicionamento. Um exemplo disso é a campanha “Nas bocas do mundo”, em que a Periquita celebrou seus 172 anos de história como um dos vinhos portugueses mais exportados, escolhendo palavras que no Brasil têm um forte duplo sentido. Assim, a estratégia da marca pode variar entre assumir o humor e se posicionar como uma marca descontraída, ou investir em uma campanha robusta de Relações Públicas para reformular o entendimento do nome e, com isso, ampliar o reconhecimento da marca e crescer para além da piada pronta para os brasileiros.
Oxxo
A Oxxo é uma rede internacional de lojas de conveniência que entrou no Brasil e também optou por manter o seu nome original. O desafio fica para a grafia e pronúncia, que, para os brasileiros, pode ser bem desafiadora.
Brasileiros costumam ler e falar “ocho”, enquanto os hispânicos falam “óquisso”. Assim, levando em consideração que a maioria dos brasileiros tende a ler e pronunciar o nome de forma diferente dos mexicanos (país de origem da marca), valeria a pena arriscar?
Parece que, para a gigante do varejo, sim, já que esse tipo de ousadia só é aconselhável para quem pode pagar o preço do tempo que leva para ensinar o seu público a falar o seu nome. Afinal, esses equívocos geram impactos diretos nas buscas pela marca, na memorabilidade e atrapalham o fluxo de recomendação - o bom e velho boca a boca que vira um grande telefone sem fio. “Que marca é essa mesmo?”. A marca optou por ações intensivas em marketing e collabs que transformam cada loja em um hub de experiência colaborativa para se fixar na mente dos brasileiros.
Teve gente que achou essa maneira de explicar divertida e gente que achou mal-educada. Mas o fato é que tem dado certo e a marca já faz parte do cotidiano dos brazucas.
No mercado automotivo
Quem também entende bem disso é a Renault, que ao lançar o seu carro popular Kwid em 2017, investiu massivamente em campanhas sobre o seu nome. Lançar uma marca com um nome de difícil pronúncia pelo seu público-alvo não é para quem quer, é para quem paga.
Outro exemplo de conotação é o da 4x4 Mitsubishi Pajero, um clássico no Brasil, que seria trágico na Argentina, Espanha e outros países de língua hispânica, pois “pajero” é quem se masturba com frequência. Pensado para o Brasil, é um inocente nome, mas se torna o oposto para os nossos vizinhos “hermanos”, assim, sendo renomeado de Mitsubishi Montero para esses países. Esse tipo de conotação inapropriada seria certamente identificada se o briefing relatasse que esse nome seria lançado no Brasil e América Latina, o que desaprovaria o nome Pajero. Por um briefing não temos a Mitsubishi Montero.
Franuí
Esse é o caso de uma doce combinação, e não, não estou falando da framboesa com o chocolate, falo das palavras “framboesa”, a fruta e “Rapanui”, que é a marca do chocolate. Esse naming não foi feito por um namer, mas sim pelo fundador da marca de chocolates “Rapanui” ao criar esse novo produto. Diego Fenoglio utilizou a técnica de combinação das palavras para criar o nome dessa marca que faz tanto sucesso. “Franuí” tem “fra” de framboesa e “nui” de Rapanui. Um ótimo nome, que tem boa grafia e pronúncia em diversos idiomas, ótima registrabilidade por ser uma palavra inventada e livre de associações ou conotações pela mesma razão. Um case de sucesso, da fome ao nome!
Kibon
Sabe aquela marca de sorvetes da sua infância? Se chama Frigo na Espanha,, Olá em Portugal, Algida na Turquia, Lusso na Suíça e outras mais de 20 variações em diferentes países.
Essa é a estratégia de diversificação da gigante Unilever para espalhar os seus sorvetes pelo mundo. O único ítem que permanece entre todos os nomes é o logotipo de coração, uma vez que este, sim, pode compor o pedido de registro.
Falando em registro, esse é o principal desafio para uma marca global, a possibilidade de registrar o mesmo nome em inúmeros países. Esse é um processo árduo e seguirá cada vez mais, visto que os pedidos de registro de marcas aumentam exponencialmente nos órgãos competentes pelo mundo.
Além disso, é preciso que esse nome também seja aprovado nos outros princípios de naming. Ter um nome quase “universal”, livre de conotações e associações negativas, de boa pronúncia, grafia, memorável e com um conceito que faça sentido em inúmeras culturas é para poucos. Ou seja, ter um nome para muitos, é a sorte de poucos.
Na próxima newsletter, vamos falar mais sobre esse tema de registrabilidade. Se você recebeu essa news de um amigo e ainda não está cadastrado, já se registra para receber.
As empresas que pretendem expandir seus negócios internacionalmente devem investir no processo de naming, garantindo que suas marcas sejam culturalmente relevantes, compreensíveis e protegidas legalmente.
Com o apoio de especialistas em branding, como Viviane Torquato e a equipe da Sneety, o caminho para a internacionalização pode ser mais seguro, estratégico e eficiente.
Esse conteúdo é um resumo da edição especial da Newsletter que traz especialistas para conversar sobre o processo de internacionalização de empresas e marketing internacional. Na próxima edição, abordaremos com mais detalhes o processo de registro de marcas com uma especialista em direito, para que você possa entender como proteger o nome da sua empresa e garantir sua exclusividade em mercados globais. Quer ter acesso completo ao conteúdo exclusivo?
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