El CMO de "alquiler": ¿Por qué meter a un Messi a tiempo parcial en tu negocio?

A ver, hablemos de esa ansiedad que te agarra cuando ves que tu empresa crece, pero el marketing sigue pareciendo un grupo de WhatsApp de padres de cooperadora: mucha voluntad, poco norte y un diseño que te hace doler los ojos.

Uno piensa: "Necesito un Director de Marketing (un CMO, para los que les gusta el inglés)". Pero después mirás la cuenta bancaria, ves lo que cobra un tipo que realmente sabe, y te das cuenta de que para pagarle tendrías que vender un riñón o dejar de pagar el alquiler del local. Ahí es donde aparece esta figura que parece sacada de una novela de ciencia ficción económica: el Fractional CMO. O, para que nos entendamos, un director de marketing de alta gama, pero "en cuotas".

¿Qué bicho es un Fractional CMO?

Básicamente, es un tipo (o tipa) que tiene más kilómetros recorridos que un rastrojero, que ya se equivocó en otras empresas para que no te equivoques vos, y que viene a tu oficina —o se conecta por Zoom— unas horas a la semana.

No viene a "hacer posteos en Instagram". Viene a pensar. Te diseña la estrategia, te acomoda la estantería del equipo, analiza los números como si fueran una radiografía y te ayuda a tomar decisiones que no se basen en "me parece que este color queda lindo".

¿Cuándo es el momento de llamar a uno?

No necesitás un Fractional CMO para que te elija el catering del evento. Lo necesitás cuando:

• Estás más perdido que perro en cancha de bochas: Tenés equipo, tenés presupuesto, pero las campañas no rinden y no sabés por qué.

• El bolsillo no da para un sueldo de seis cifras: Querés el cerebro de un tipo que trabajó en Coca-Cola, pero tu presupuesto es de pyme de barrio.

• Estás por lanzar algo grande: Vas a sacar un producto nuevo y no querés que pase desapercibido como un estornudo en medio de un recital.

• Especialización quirúrgica: Necesitás a alguien que sepa de automatización o de mercados globales solo por seis meses, no para toda la vida.

Lo bueno, lo malo y lo "depende"

Contratar a un tipo así tiene sus vueltas, como todo en la vida.

Lo Lindo (Ventajas)	Lo Feo (Desventajas)
Ahorrás plata: Pagás por el cerebro, no por las horas de silla.	No está 24/7: Si se quema una papa un martes a las 11 de la noche, quizás no te atienda.
Objetividad: Como viene de afuera, te dice las verdades que tus empleados no se animan.	Cultura: Le puede costar entender los chistes internos o el "clima" de la oficina.
Velocidad: El tipo ya lo hizo mil veces. Llega, mira y ejecuta.	Continuidad: Si el contrato es muy corto, se va y te deja el manual, pero no la mano de obra.

¿Y si mejor tercerizo todo?

A veces no necesitás un director, sino un ejército. Ahí entra el outsourcing o tercerización. Es como pedir delivery: no tenés que saber cocinar, solo tenés que saber qué querés comer.

Podés delegar el SEO, el manejo de redes o la publicidad. La ventaja es que ellos tienen las herramientas y la experiencia. La desventaja es que, si no tenés cuidado, terminás siendo un número más en su planilla de clientes y sentís que tu marca pierde ese "gustito casero".

Conclusión: El ojo del amo y el cerebro del experto

En este mundo que va a los piques, querer hacer todo solo es el camino más corto al fracaso (y al estrés). Un Fractional CMO es esa pieza del rompecabezas que te permite jugar en las grandes ligas sin tener que hipotecar la casa. Es flexibilidad, es inteligencia y, sobre todo, es dejar de improvisar.

Al final del día, se trata de saber qué querés ser cuando seas grande. Y para ser grande, a veces hay que aprender a compartir el mando con los que saben de verdad.