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La internacionalización de marcas no es un proceso simple. Con el aumento de la globalización y la diversidad de mercados, las empresas están cada vez más presionadas a adaptar sus productos y servicios a diferentes culturas a través del marketing internacional.
Según una investigación realizada por McKinsey sobre tendencias tecnológicas para las marcas y otra de Google sobre el futuro del marketing, vemos que las empresas que ajustan mejor su contenido y branding a las culturas locales tienden a tener más éxito en la expansión internacional.
Esta adaptación, que va mucho más allá de la traducción literal de productos y campañas, exige un esfuerzo significativo para alinear la experiencia del cliente con el contexto cultural de cada mercado. Pero, ¿qué significa esto en la práctica?
Localización: Más allá de la traducción literal, un gran branding cultural
La localización es una tendencia creciente que va más allá del simple acto de traducir el contenido de un idioma a otro. Implica la adaptación completa de la experiencia del cliente al entorno cultural local, considerando desde los envases hasta las estrategias de comunicación y marketing utilizadas en SEO y en campañas de Relaciones Públicas.
La importancia del Branding Verbal y del Naming en el marketing internacional
El naming —el proceso de creación de nombres para marcas— es una etapa fundamental para el éxito de una empresa en diferentes mercados. Viviane Torquato, especialista en branding verbal y socia de Sneety, destaca que el nombre de una marca es uno de sus activos más valiosos.
No sólo representa la identidad de la empresa, sino que también tiene el poder de ser el activo más accesible y duradero, siempre que sea elegido estratégicamente y protegido legalmente.
Según la especialista, un buen nombre de marca debe ser cuidadosamente pensado para evitar problemas de interpretación en mercados internacionales. La historia está llena de ejemplos de nombres de productos que funcionaron bien en un país, pero que fueron desastrosos en otros. Por lo tanto, encontrar el nombre correcto exige un enfoque estratégico.
Naming en el contexto de la internacionalización de empresas
En el escenario global, la elección del nombre correcto para la marca puede ser el diferencial entre el éxito y el fracaso. Un nombre mal planificado puede alejar a los consumidores e incluso generar crisis de imagen. Por otro lado, un nombre bien pensado puede no sólo impulsar la marca, sino también facilitar su inserción en nuevos mercados.
El proceso de naming implica no solo creatividad, sino también un enfoque técnico y estratégico para garantizar que la marca sea reconocible y tenga valor tanto en el mercado de origen como en los mercados internacionales.
Echa un vistazo a algunos ejemplos:
Vino Periquita
Periquita es el nombre de un vino portugués creado en 1850, y uno de los primeros en ser embotellado con marca debidamente registrada en 1941. Su nombre proviene de la Cova da Periquita, ubicada al norte de la Serra da Arrábida, en la subregión del Azeitão, donde la bodega José Maria da Fonseca se estableció y se hizo conocida por los habitantes de la región. El nombre inspiró el bautizo de uno de los rótulos de vino portugueses que es uno de los más vendidos en Brasil.
La marca se enorgullece de ser la más antigua de Portugal en su mercado, y su nombre tiene un significado tanto para la marca como para la región. Toda esta construcción de marca tiene sentido en Portugal, pero la connotación en Brasil es de carácter sexual, relacionada con el órgano genital femenino. En los países de habla hispana, la connotación está relacionada con el pájaro.
Se espera que la propia marca, que vende desde hace años en Brasil, sea consciente de este riesgo y haya optado por asumirlo. ¿Es aconsejable? En general, no. Pero es una cuestión de elección, de posicionamiento. Un ejemplo de ello es la campaña “En la boca del mundo”, en la que Periquita celebró sus 172 años de historia como uno de los vinos portugueses más exportados, eligiendo palabras que en Brasil tienen un fuerte doble significado. Así, la estrategia de la marca puede variar entre abrazar la broma y posicionarse como una marca divertida, o invertir en una sólida campaña de Relaciones Públicas para reformular el significado del nombre y, por tanto, ampliar el reconocimiento de la marca y así crecer más allá de la broma ya hecha para los brasileños.
Oxxo
Oxxo es una cadena internacional de tiendas de conveniencia que entró en Brasil y también optó por mantener su nombre original. El desafío está en la escritura y pronunciación, que para los brasileños puede ser bastante complicada
Los brasileños suelen leer y pronunciar “ocho”, mientras que los hispanohablantes dicen “óquisso”. Así, teniendo en cuenta que la mayoría de los brasileños tiende a leer y pronunciar el nombre de manera diferente a los mexicanos (país de origen de la marca), ¿valdría la pena arriesgarse?
Parece que para el gigante del retail sí, ya que este tipo de audacia solo se recomienda para quienes pueden pagar el precio del tiempo que lleva enseñar a su público a pronunciar su nombre. Después de todo, estos equívocos generan impactos directos en las búsquedas de la marca, en la memorabilidad y afectan el flujo de recomendaciones: el buen y viejo boca a boca que se convierte en un gran teléfono descompuesto. “¿Qué marca es esa, de verdad?”. La marca optó por acciones intensivas en marketing y colaboraciones que transforman cada tienda en un hub de experiencia colaborativa para fijarse en la mente de los brasileños.
Hubo quienes encontraron esta forma de explicar divertida y otros que la consideraron maleducada. Pero el hecho es que ha funcionado y la marca ya forma parte del día a día de los brasileños.
En el mundo de los autos
Quien también entiende bien esto es Renault, que al lanzar su popular coche Kwid en 2017, también invirtió masivamente en campañas sobre su nombre. Lanzar una marca con un nombre de difícil pronunciación para su público objetivo no es para quienes quieren, es para quienes pueden.
Otro ejemplo de connotación es el de la 4x4 Mitsubishi Pajero, un clásico en Brasil, que sería trágico en Argentina, España y otros países de habla hispana, ya que “pajero” es quien se masturba con frecuencia. Pensado para Brasil, es un nombre inocente, pero se convierte en lo opuesto para nuestros vecinos “hermanos”, por lo que fue renombrado como Mitsubishi Montero en esos países. Este tipo de connotación inapropiada se identificaría sin duda si el briefing informara que este nombre se lanzaría en Brasil y América Latina, lo que desaprobaría el nombre Pajero. Por un briefing, no tenemos la Mitsubishi Montero.
Franuí
Este es el caso de una dulce combinación, y no, no estoy hablando de la frambuesa con el chocolate, sino de las palabras “frambuesa” y “Rapanui”, que es la marca de chocolate. Este naming no fue realizado por un namer, sino por el fundador de la marca de chocolates “Rapanui” al crear este nuevo producto. Diego Fenoglio utilizó la técnica de combinación de palabras para crear el nombre de esta nueva marca que tiene tanto éxito. “Franuí” tiene “fra” de frambuesa y “nui” de Rapanui. Un gran nombre, que tiene buena escritura y pronunciación en varios idiomas, excelente registrabilidad por ser una palabra inventada y libre de asociaciones o connotaciones por la misma razón. ¡Un caso de éxito, de la hambre al nombre!
Kibon
¿Recuerdas esa marca de helados de tu infancia? Se llama Frigo en España, Olá en Portugal, Algida en Turquía, Lusso en Suiza y hay más de 20 variaciones en diferentes países.
Esta es la estrategia de diversificación del gigante Unilever para extender sus helados por el mundo. El único elemento que permanece entre todos los nombres es el logotipo de corazón, ya que este sí puede formar parte de la solicitud de registro.
Hablando de registro, este es el principal desafío para una marca global: la posibilidad de registrar el mismo nombre en numerosos países. Este es un proceso arduo que seguirá creciendo, dado que las solicitudes de registro de marcas aumentan exponencialmente en los órganos competentes de todo el mundo.
Además, es necesario que este nombre también sea aprobado según otros principios de naming. Tener un nombre casi “universal”, libre de connotaciones y asociaciones negativas, con buena pronunciación, escritura, memorable y con un concepto que tenga sentido en numerosas culturas es para pocos. Es decir, tener un nombre para muchos es la suerte de pocos.
Las empresas que pretenden expandir sus negocios internacionalmente deben invertir en el proceso de naming, asegurándose de que sus marcas sean culturalmente relevantes, comprensibles y legalmente protegidas.
Con el apoyo de especialistas en branding, como Viviane Torquato y el equipo de Sneety, el camino hacia la internacionalización puede ser más seguro, estratégico y eficiente.
Este contenido es un resumen de la edición especial de la newsletter que trae expertos para hablar sobre el proceso de internacionalización de empresas y marketing internacional. En la próxima edición, abordaremos con más detalle el proceso de registro de marcas con una especialista en derecho, para que puedas entender cómo proteger el nombre de tu empresa y garantizar su exclusividad en mercados globales.
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