¿Es muy difícil vender en el mercado brasileño? Y en el mercado de habla hispana? Te contamos cómo hacer una internacionalización de empresas más allá de las dificultades
Atentos a la cultura
La cultura de un país puede ser entendida como los patrones de pensamiento y comportamiento compartidos por las personas. Estos patrones influyen en las acciones y los aspectos de la vida cotidiana dentro de ese país y generan los llamados estereotipos, que no me gustan ni un poco.
Los estereotipos reflejan una visión muy parcial y limitada de la realidad. Sin embargo, pueden servir como punto de partida para entender el contexto social general y guiar dónde podemos profundizar, de acuerdo con cada objetivo de la marca. ¡Vamos a un ejemplo!
De acuerdo con la herramienta de Hofstede Insights, Brasil puede ser considerado un país jerárquico, desigual, burocrático, comprensivo y optimista, que intenta equilibrar valores masculinos con femeninos y tradición con inmediatez. Pero si analizamos bien, no somos TAN diferentes de los mayores países de habla hispana.
Observa en el gráfico a continuación algunas de estas diferencias y, sobre todo, las similitudes entre estos países y Brasil:
Entre las mayores diferencias, podemos observar a España como un país que valora las individualidades, mientras que Brasil y México son países que valoran el todo, los grupos. Lo que se comprueba con la alta puntuación en indulgencia de México, por ejemplo.
Otra diferencia perceptible es que España es un país al que le gusta vivir el momento, sin preocupación por el futuro, pero que busca resultados rápidos a través de reglas bien definidas. Argentina y Brasil, casi empatados, por otro lado, enfrentan los cambios sociales con sospecha. Prefieren lo tradicional o lo que ya funciona.
Así, a la hora de entender la cultura de un país, es fundamental no solo reunir datos de investigación como este del ejemplo, sino también hacer un análisis económico, aunque sea breve, y prestar atención a las tendencias locales para no caer en la trampa de los estereotipos.
Al fin y al cabo, el mercado se moldea tanto por el comportamiento del consumidor como por el contexto socioeconómico, y las marcas necesitan seguir estos intereses y adaptar su comunicación para mantenerse relevantes y competitiva.
La brasilidad y Brasil más allá del hype
Esto ocurrió entre 2022 y 2023. Los colores de nuestra bandera fueron más allá de los estadios de la copa del mundo y de la polarización política. Gracias a Tiktok surgió la tendencia del Brazilcore que, además de los colores, consistía en usar gorras y sandalias Havaianas. Celebridades nacionales e internacionales se sumaron a la moda y Brasil estuvo en el hype.
Claro que Brasil siempre ha sido reconocido por sus colores vibrantes, estampados tropicales, artesanía (dentro y fuera de las pasarelas), pero sabemos que la moda es un reflejo social y de los comportamientos de la población, y el hecho de que el Brazilcore comenzara en las periferias y conquistara el mundo hizo que Brasil ganara mucha popularidad, además de levantar algunas discusiones estructurales importantes, como el hecho de que Brasil sea más valorado por extranjeros, la cuestión de la corrupción y el sentido de pertenencia (solo por citar algunos).
Pero Brasil no es solo eso. Con una población de más de 213 millones de personas y un PIB de 2,7 billones de reales, en el 1º trimestre de 2024, nuestro país es el mayor mercado en el comercio latinoamericano. Además, es el único país en las Américas que habla portugués, idioma hablado en 9 países alrededor del mundo.
Como un país colonizado y habitado por personas de diferentes naciones a lo largo del tiempo y siendo la 5ª nación con la mayor extensión territorial del mundo, solemos decir que existen muchos “Brasiles dentro de Brasil”. Nuestra diversidad cultural es única y compleja, sin embargo, no es imposible de entender.
De hecho, el término “brasilidad” se usa bastante para definir la personalidad del brasileño que está bien ilustrada en el gráfico a continuación:
Y esta personalidad no es fruto del azar. Está formada por una combinación de factores culturales, históricos, geográficos, económicos y sociales.
El mercado hispano
En el mundo hay 22 países y más de 534 millones de personas que usan el español para comunicarse. Por esto, el idioma español es el segundo más utilizado en el mundo, solo detrás del mandarín.
Como podemos ver, el mercado es gigante, pero cada uno de estos países tiene sus diferencias que no pueden ser ignoradas, aunque muchas veces se trate de los famosos estereotipos, que revelan una visión generalizada y a menudo prejuiciosa de toda la diversidad y complejidad cultural.
España, por ejemplo, es como Brasil. Existen varias culturas dentro de España (muchas culturas unificadas) y cada una tiene una fama (o estereotipo) diferente, por ejemplo, el catalán tiene fama de "tacaño", el vasco de "bruto", el andaluz de "vago", y el madrileño de "chulo". Algunas regiones también son conocidas por sus bebidas y comidas, como la región de Asturias conocida por la sidra, la región de La Rioja por sus vinos, las Islas Baleares por sus famosos yates, y el País Vasco por sus tabernas, etc.
En el caso de los países latinoamericanos, el estereotipo más común es decir que en México todos son mariachis, caracterizados por los sombreros de ala ancha, y que todas las mujeres llevan flores en la cabeza. En Argentina, existe la idea de que todos bailan tango, que no hay vegetarianos en el país y que son arrogantes. En cuanto a Colombia aún persiste la asociación con el tráfico de cocaína, influenciada por la figura de Pablo Escobar. Por otro lado, hay un estereotipo más reciente que retrata al país como sinónimo del reguetón y de la hospitalidad.
Reiterando, por eso debemos tener mucho cuidado con los estereotipos. Entiendo que existen por varios motivos como herencia histórica, experiencia limitada con la cultura, necesidad de definir una identidad de un grupo y generar pertenencia, entre otros, pero no podemos adoptarlos nunca como verdad. Este tipo de interpretación generalizada se hace de forma simplista, sin tener en cuenta la cultura y el contexto social, y está llena de prejuicios asociados a las razas, etnias y juicios de valor.
Las marcas necesitan ir más allá de las etiquetas y en contra de la estereotipación de personas, mercados e incluso de las generaciones.
No hay correcto o incorrecto. Pero a la hora de la internacionalización de tu empresa, es necesario estar atento y tener cuidado para no sustentar estereotipos que alimentan prejuicios de impacto social nocivo como:
Etnocentrismo: visión de mundo propia que se considera superior a otras culturas
Xenofobia: prejuicio e intolerancia hacia personas y grupos que definen una cultura extranjera
Para evitar caer en estas trampas, es importante investigar y estar abierto para comprender lo diferente, absorber lo que tiene sentido para ti, tu marca y tu realidad, y luego adaptarse.
Entender la complejidad cultural y social de cada país dejó de ser una opción y se convirtió en un punto de partida obligatorio para las marcas que quieren volverse competitivas y causar un impacto positivo en el colectivo.
Cualquier marca, incluida la tuya, puede cambiar las reglas, adaptarse y tener éxito sin fórmulas listas ni contenido enlatado.
Nosotros creemos que esta conexión verdadera, que consecuentemente genera ventas, ocurre a través de la adaptación cultural de la comunicación que funciona como un factor decisivo para el éxito de la internacionalización de las empresas. Al fin y al cabo, como dice Ana Andjelic:
“La afinidad con la marca no se crea económicamente, sino socialmente”
¿Cruzamos este puente juntos? Entra en contacto con nosotros!
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